El film de Pablo Larraín s’emmarca en els darrers moments de la dictadura del general xilè Augusto Pinochet que, l’any 1988, va cedir davant les pressions internacionals que qüestionaven la legitimitat del seu govern, i convocà un referèndum amb l’objectiu de buscar l’aval de la ciutadania per perpetuar-se en el poder. Pinochet creia tenir un avantatge indiscutible sobre la base de tres factors: La bona marxa de l’economia xilena; el clima de seguretat que aparentava el seu règim; i la hipotètica por de l’electorat cap a l’esquerra radical.
La primera reacció de l’oposició xilena fou la de rebutjat la convocatòria i apostar per l’abstenció, però més tard bona part dels adversaris del general Pinochet s’organitzaren en una gran plataforma, la Concertación, que entenia que tot i que fossin petites, hi havia possibilitats d’aconseguir la victòria i poder desbancar el dictador que l’11 de setembre de 1973 havia promogut un sanguinari cop d’estat contra el legítim govern del president Allende.
El govern va garantir 15 minuts diaris de franja televisiva, en horari nocturn, per fer campanya a uns i altres. En aquest temps les dues opcions van presentar els seus plantejaments. Pràcticament fou l’únic espai amb que van comptar els contraris al règim per fer-se sentir. Davant de circumstàncies tan adverses, l’oposició va decidir buscar l’assessoria de publicitaris experts. És així com entra en escena René Saavedra (Gael García Bernal). Un polític democristià, José Tomás Urrutia (Luis Gnecco) tractarà de persuadir-lo perquè dirigeixi la campanya del NO. Urrutia fins i tot invocà el record del pare de Saavedra, amic personal seu, que havia viscut exiliat a Mèxic amb la seva família. Des que Saavedra havia tornat a Xile, treballava com a publicitari a les ordres de Luis Lucho Guzmán (Alfredo Castro), en una prestigiosa agència de publicitat. Lucho, home conservador favorable al règim, tindrà por que la genialitat de René fes augmentar les possibilitats de victòria del NO i tractarà de fer-li veure que arriscava innecessàriament l’estabilitat i el benestar econòmic en què vivia al no comprometre’s en política. Però el jove publicitari decideix acceptar el repte del NO, mentre que el seu cap assumeix la direcció de la campanya del SI.